Создаем позиционирование «с нуля»

Сущность и принципы

Товар или услуга должны быть привлекательными и нужными потребителю. Ведь у покупателя должны быть обоснованные, логические и эмоциональные причины для приобретения.

Рациональная сторона вопроса основана на логических аргументах, а эмоциональная на привлечении человека, например, к внешнему виду продукта.

Для того чтобы мероприятие увенчалось успехом нужно определиться с позицией продукции на рынке. Для начала нужно сосредоточиться на том, какие выгоды даёт товар потребителю, за счёт чего он будет смотреться выигрышно на фоне аналогичных.

Узнать, насколько сильны конкуренты в этих же выгодах. Определиться с рыночной позицией в соответствии с пожеланиями целевой аудитории и силами соперников. Выбрать наиболее эффективные способы позиционирования продукции.

Ориентация на желаемую позицию – это важнейшее условие на пути к достижению успеха

Важно чтобы процесс отражал только желаемое положение, а не фактическое. Только так компания сможет получить высокий доход от больших продаж в условиях рыночной конкуренции.
Дифференцирование товара

Важно разработать ряд особенностей товара, которые будут выгодно отличать его от аналогичных товаров. А для этого нужно узнать мнение покупателей о конкурирующих фирмах.
Увеличение ценности продукта. Процесс позиционирования товара должен основываться на самые его необходимые качества и характеристики, что позволит увеличить его ценность и значимость в сознании общественности. Иначе уровень продаж будет просто мизерным.
Долгосрочная позиция. Позиционирование – это длительное и сложное мероприятие, а поэтому все свойства продукта, которые являются основополагающими, должны действовать не менее 6 – 8 лет.
Единая позиция на рынке для каждого маркетологического элемента: продукт, стоимость, распределение, продвижение и т. д. Это правило должно воздействовать и на рекламу, и на основные качества товара, и на места его реализации.
Позиционирование товара должно обладать прозрачностью и быть понятным для своих покупателей.

Что важно знать о позиционировании товара?

К процессу позиционирования многие относятся с недоверием и стараются избегать использования концепции на практике. Возможно из-за сложности описания данного термина в деловой литературе, а может быть из-за непонимания самого процесса, о котором написано вроде бы все просто, но применить его в своей отрасли на практике становится достаточно сложно.

Необходимо знать о позиционировании следующее: оно важно, им нужно заниматься, оно действительно приносит выгоду бизнесу. Если описать этот термин в двух словах, то позиционирование — процесс, помогающий правильно дистанцировать товар вашей компании от конкурентов, сделать его более заметным и понятным целевой аудитории

Товар с четким позиционированием становится «белой вороной» на рынке: его быстрее запоминают, его дольше помнят, его назначение и смысл понимают.

С помощью стратегии позиционирования вы определяете место, которое ваша компания (или отдельный товар) будут занимать в сознании покупателя по отношению к другим продуктам. Как это происходит? Просто представим ситуацию: вы выпускаете новый продукт.

Мы все знаем, что потребитель всегда стремится сгруппировать все товары рынка «по кучкам» у себя в голове, ведь так проще все запомнить и отфильтровать ненужное. Если новый продукт не будет обладать четким позиционированием, то потребитель его положит в большую «кучку» со всеми непонятными, сложными и «такими же, как все» товарами. И, собираясь совершить очередную покупку, он будет делать выбор из большой «кучки» одинаковых для него товаров, а значит вероятность выбора именно вашего продукта будет низкой

А скорее всего потребитель вообще не обратит внимание на «кучку» сомнительных продуктов

Если же ваш продукт будет иметь четкое позиционирование, которое строится на важных для потребителя свойствах продукта, то потребитель положит его в отдельную «кучку», запомнит, сделает у себя в памяти особую заметку о вашем товаре и определенно рассмотрит его при совершении следующей покупки.

Итак, через позиционирование вы отражаете основные свойства и качество товара; говорите о проблемах, которые решает ваш товар; говорите об аудитории, для которой предназначен ваш товар. И помните, что позиционирование должно быть рассчитано на определенный сегмент потребителей. Этот сегмент может быть большим, или совсем маленьким.

Вы никогда не сможете охватить весь рынок, удовлетворить всех потребителей с помощью одной стратегии позиционирования. Для кого то из потребителей, она все равно окажется не интересной. Поэтому перед разработкой позиционирования компании еще раз посмотрите на рынок, проведите сегментирование, оцените размер и потенциал сегментов и четко ответьте на вопрос «Кто является целевой аудиторией моего продукта?»

Ответили? Тогда можно приступать с самому процессу разработки стратегии позиционирования товара.

Виды и способы позиционирования брендов

Позиционирование бренда условно делится на два вида:

• азиатское;
• западное.

В азиатской модели позиционирования основное место занимает компания-производитель, которая своим авторитетом продвигает новый товар или услугу на рынок

В западной модели большее внимание уделяется именно созданной линейке товаров или бренду, а сам производитель остается в тени и может быть неизвестен конечному потребителю. Яркий пример западной модели позиционирования — компания-производитель Colgate-Palmolive и созданные или купленные ей бренды типа Colgate и Mennen

Способов позиционирования брендов намного больше. Вот основные, самые распространенные из них:

Упор на ценность

Раньше считалось, что дополнительный упор на ценность нужен компаниям, производящим товары или услуги в низком ценовом сегменте. Сегодня упор на добавочную ценность продукта делают и крупные бренды с дорогостоящими товарами. Яркий пример — мобильный телефон GoldVish Le Million стоимостью более 1 млн $. Его характеристики достаточно низкие, но он ценен в качестве дорого украшения.

Мобильник GoldVish Le Million

«Против конкурентов»

Основная идея такого способа позиционирования — показать, что продукт или услуга отличаются от предложений конкурентов. Яркий пример, известный всему миру — война BMW и Audi. Она началась больше 10 лет назад с «выпада» корпорации BMW в сторону Audi. Например, в рамках рекламной войны Audi выпустила авто с русифицированным навигатором, а BMW в ответ заявили: «пока другие переводили навигатор, мы создали лучший двигатель». Противостояние основывается именно на отличии от конкурентов, поэтому продолжается по сей день.

Разбивка на сегменты ЦА

Если вы создаете несколько товаров и услуг для широкой ЦА, можно разделить их и позиционировать каждый из продуктов для определенного сегмента целевой аудитории. Например, так поступает компания Nike — для каждого вида спорта бренд выпускает свои кроссовки. Также под торговой маркой выпускают спортивную обувь для повседневной носки — она ориентирована на горожан, которые ценят комфорт. В разных видах спорта происходит продвижение через разных звезд — например, кроссовки для бега рекламировали роликом с Уолтом Стаком.

Ассортимент Nike

Основа на выгоде

Многие компании позиционируются на выгоде — добавочной материальной ценности продукта, которую получает потребитель. Например, предлагают дополнительные бонусы, скидки и подарки. Яркий пример такого способа позиционирования — карта рассрочки «Халва». Компания предоставила пользователям финансовое поощрение за использование этих карт — потребители не платят проценты при покупке в магазинах.

Карта рассрочки «Халва»

«Проблема — решение»

Это один из самых популярных способов позиционирования бренда. В нем выделяют основную боль потребителей и предлагают продукт в качестве решения. Например, так поступают небольшие региональные компании в борьбе за потребителя. Хороший пример такого позиционирования — пылесосы Samsung. В их рекламе показывают, как продукт решает проблему пользователя.

Упор на качество

Его также используют многие компании, ассоциируя продукт с высоким качеством. Например, сок J7 выделяется на фоне других напитков именно за счет ассоциации с высоким качеством.  

Ассортимент соков J7 с клетчаткой

Определение текущей позиции и драйверов рынка

Основной процесс позиционирования продукта начинается с понимания ключевых драйверов рынка и текущей позиции товара по отношению к конкурентам. Данная информация поможет выявить наиболее успешные точки дифференциации товара, которые в последствии могут стать основой позиционирования компании в отрасли.

Текущее позиционирование товаров рынка

Итак, первым шагом необходимо определить текущую позицию компании и конкурентов. Для этого оцените то, как целевая аудитория ( = целевой рынок) воспринимают ваш товар и товар конкурентов. Как это сделать? Существует 2 способа: быстрый, поверхностный и длительный, качественный.

Быстрый способ заключается изучении того, что говорят о себе конкуренты: прочитайте тексты на сайте, запросите коммерческие предложения, прочитайте описание продукта на упаковке, посмотрите рекламные ролики конкурентов и другие рекламные сообщения. На основе полученной информации выпишите 7-10 ключевых определений, на которых делается акцент в продвижении товара. И вы получите текущее восприятие, которое стремятся сформировать о себе ваше конкуренты. Аналогичные действия проделайте со своим товаром.

Долгий способ заключается в маркетинговом опросе целевой аудитории. Покажите своей целевой аудитории ваш товар и товар конкурентов (обязательно с наличием брендинга) и попросите описать 7-10 словами каждый продукт. Названные определения будут отражать текущее восприятие потребителей. Такой способ оценки текущей позиции является более точным, так как отражает реальное восприятие потребителей, а не желаемый образ, который хотят сформировать компании через свои рекламные тексты и сообщения.

Полученные результаты запишите в следующую таблицу в порядке важности. Первыми записываете определения, которые являются главными в рекламных сообщениях конкурентов или названы самыми первыми при проведении опроса потребителей

В конце попробуйте обобщить все названные определения в одно предложение, которое и будет представлять текущее позиционирование товаров на рынке.

Таблица 1.1 Определение текущего восприятия товара и конкурентов на целевом рынке

Пример заполнения таблицы для оценки текущего позиционирования:

Ключевые драйверы рынка

Вторым шагом вам необходимо определить свойства товара, которые являются важными в отрасли и могут стать основной для позиционирования вашего товара. Что для этого нужно сделать? Составить 4 списка свойств товара:

Группа свойств	Описание
Рыночные свойства товара	свойства, которые являются обязательными для каждого продукта рынка, без которых товар будет не интересен потребителю (например, если мыло не пенится и не смывает грязь с рук, то это по определению плохой продукт)
Свойства товара компании	Свойства, которыми обладает продукт компании
Свойства товаров конкурентов	Свойства, которыми обладают товары основных конкурентов (можно не дробить по отдельным конкурентам, а выписать характеристики всех товаров в 1 список)
Свойства от потребителей	Такие характеристики продукта, которые являются важными для вашей целевой аудитории и определяют их выбор (конечно, этот список лучше получить с помощью опроса целевой аудитории; но если нет на это времени и денег, то его можно составить на основе экспертного мнения сотрудников отдела продаж, вас и экспертов рынка)

Все полученные свойства обобщите и запишите в следующую таблицу:Таблица 1.2 Определение ключевых атрибутов товара компании, конкурентов, рынка

Попробуйте понять истинную мотивацию покупателя и напротив каждого свойства запишите потребность, которую стремится решить потребитель с помощью желаемого свойства.

Несколько слов о знании товара

Последним шагом на данном этапе процесса разработки позиционирования является оценка текущего уровня знания о продукте. Зачем это необходимо? Если вы разрабатываете позиционирование для нового продукта — то этот шаг можно смело упустить

Но если вы хотите обновить позиционирование для существующего бренда, то важно оценить, насколько бренд с текущим восприятием известен среди целевой аудитории

• Если бренд мало известен среди целевой аудитории — можете смело менять позиционирование продукта и даже проводить репозиционирование.
• Если бренд обладает определенным уровнем известности, то тогда следует при обновлении стратегии позиционирования учитывать текущее восприятие товара.

Иногда текущее восприятие товара настолько прочно закрепилось в сознании целевой аудитории, что любые попытки изменить образ продукта терпят неудачу.

Примеры позиционирования бренда

AXE – мужской дезодорант, помогающий привлечь внимание девушек.

Volvo – безопасный автомобиль. Tide – порошок для идеально белого белья.

Coca-cola – самая новогодняя газировка

Sheba – этот кошачий корм выбирают хозяева, которые любят и балуют своих питомцев.

Natura Siberica – российская натуральная косметика родом из Сибири.

Конфеты Rafaello – отличный подарок.

Ласка – порошок для мягкости шерстяных вещей.

Сникерс – вкусный шоколадный батончик для быстрого перекуса.

Vichy – качественная уходовая косметика, которая продается только в аптеках.

Swatch – недорогие и модные часы.

Из примеров позиционирования бренда видно, что удачную идею можно выразить просто и лаконично. Сложные концепции не приживаются, их затруднительно донести до потребителя.

По отличительным характеристикам

Данный подход к позиционированию часто носит название «функциональное позиционирование» или «позиционирование по атрибуту»

Наиболее распространенная стратегия позиционирования: позволяет сфокусировать внимание потребителя на отличительных свойствах бренда, выгодно выделив его среди конкурентов. Формирует превосходство товара компании в какой-либо отдельной области

Позиционирование по отличительным характеристикам продукта отвечает на вопрос «Какими существенными отличиями обладает товар компании? Чем он отличается от остальных товаров рынка? Существует ли у товара уникальное свойство, которое делает его индивидуальным и особенным?»

Используя стратегию позиционирования по отличительным характеристикам товара, не бойтесь использовать выражение «в отличие от всех остальных товаров рынка, наш товар ….». Обязательно патентуйте и всеми способами защищайте от копирования отличительные свойства продукта.

В долгосрочном периоде успешные отличительные свойства будут все равно скопированы, поэтому сразу планируйте усовершенствования своего товара, которые позволят быть вам на шаг впереди от ключевых конкурентов.

Примеры позиционирования по отличительным характеристикам продукта:

• Pilsbury: успешно позиционировала товар широкого потребления — муку для приготовления выпечки — как «муку с идеями», за счет того, что в каждую упаковку продукта вкладывала рецепты блюд. Данное свойство отличало достаточно обычный стандартизированный товар от товаров конкурентов.Pilsbury предоставляла своим потребителям возможность обновления и улучшения своих блюд.
• Famous Fixtures: (компания, производящая и устанавливающая торговое оборудование для розничных сетей)успешно позиционировала себя как лучшую компанию, поставляющую торговое оборудование для розничной торговли, так как была сама создана розничным торговцем. Такое позиционирование повышало доверие к компании, формировало близость компании к рынку розничной торговли. Позиционирование звучало следующим образом: Famous Fixtures — во владении розничного торговца, создано розничным торговцем, испытано розничным торговцем (англ. Famous Fixtures — retailer owned, retailer built, retailer tested).
• Ready Crisp Bacon: позиционировался как «Вкусный бекон без возни и забот» (англ. Tasty beacon without the mess), благодаря тому что уже прошел кулинарную обработку не требовал много времени на приготовление. Достаточно было разогреть бекон в микроволновой печи.Ready Crisp Bacon предоставляла своим потребителям удобство в использовании продуктаМатериал предоставлен ресурсом powerbranding.ru

Автор статьи: 
Маркетолог

Дальнейшие этапы позиционирования компании

Итак, вы нашли свою целевую аудиторию, поняли, что ей нужно и как вам выделиться среди конкурентов. Теперь понадобится выполнить еще по крайней мере четыре шага, важных для выработки верной стратегии позиционирования:

Наметить главную идею, определиться с методом.

Определите, на что вы будете делать главный упор в позиционировании вашей компании

Высокие качественные характеристики, или какое-то важное преимущество перед конкурентами, или возможность использования только вашего продукта в конкретных обстоятельствах. Производитель автомобилей Saab, например, создает машины, идеально подходящие для эксплуатации в условиях сурового норвежского климата.

Создать атрибутику.

Изложите вашу идею в слогане, логотипе, продумайте айдентику

Пусть целевая аудитория увидит наглядное отображение позиционирования.

Продумать и запустить процесс внедрения.

Начните рекламную кампанию, организуйте достаточно масштабные акции, доносите до потребителя любую полезную информацию. Ознакомьте его с характеристиками продукта, расскажите, как его использовать, по каким показателям он превосходит аналоги конкурентов. Продвигайте товар (услугу) с учетом особенностей целевых клиентов. К примеру, если речь идет о продвижении личного бренда, интересно будет узнать о возможности действия через социальные сети.

Оценить, насколько эффективны предпринимаемые меры.

Вы действуете эффективно, если продажи растут, — это понятно
На какие еще показатели обратить внимание? Каков процент возврата вложенных средств (ROI), становится ли бренд более популярным и узнаваемым, часто ли мелькает название вашей компании или марки в СМИ и на страницах социальных сетей. Не пугайтесь, если результаты не вполне соответствуют вашим ожиданиям
Может быть, вам нужно лишь немного доработать концепцию позиционирования компании или слегка подправить ее.

Выделяют четыре важных условия, соблюдая которые вы сможете грамотно спланировать эффективное позиционирование компании.

Условие № 1: четко очертите для себя целевой рынок и создайте подробный портрет своего потребителя.

Условие № 2: определите, каковы главные запросы и показатели ценности для вашей целевой аудитории.

Условие № 3: выстраивайте кампанию по продвижению бренда исходя из его главной выгоды для клиента.

Условие № 4: сформируйте простую и понятную для восприятия концепцию преподнесения продукта, используйте рекламу и прочие способы донесения информации до потребителя.

Продвинутое абсолютное позиционирование

Перед тем как перейти к рассмотрению продвинутого применения абсолютного позиционирования, хочу обратить Ваше внимание, на то, что если вы не указываете значение вертикальной позиции элемента с абсолютным позиционированием (top , или bottom ), или наоборот горизонтальной позиции (left, или right), то браузер оставит элемент в том же месте на странице, где он находится в общем потоке (будет размещен поверх содержимого, если оно есть). Мы уже с Вами узнали о том, что элемент с абсолютным позиционированием (position: absolute) позиционируется относительно заданного края его предка, при этом предок должен иметь значение position отличное от, установленного по умолчанию — static, иначе отсчёт (смещение) будет вестись относительно, указанного края окна браузера

Настало время рассмотреть подобный пример:

Мы уже с Вами узнали о том, что элемент с абсолютным позиционированием (position: absolute) позиционируется относительно заданного края его предка, при этом предок должен иметь значение position отличное от, установленного по умолчанию — static, иначе отсчёт (смещение) будет вестись относительно, указанного края окна браузера. Настало время рассмотреть подобный пример:

<!DOCTYPE html>
<html>
<head>
	<meta charset = "UTF-8">
	<title>Абсолютное позиционирование относительно предка</title>
<style>
.relative {
position: relative; /* относительное позиционирование элемента */	
margin-top: 100px; /* внешний отступ от вержнего края */
width: 400px; /* ширина элемента */
height: 200px; /* высота элемента */
background-color: blue; /* цвет заднего фона */
}
.container {
height: 100px; /* высота элемента */	
background-color: yellow; /* цвет заднего фона */
}
.absolute {
position: absolute; /* абсолютное позиционирование элемента */
top: ; /* смещение от вержнего края */
right: ; /* смещение от правого края */
width: 50px; /* ширина элемента */
height: 50px; /* высота элемента */
background-color: red; /* цвет заднего фона */	
}
</style>
</head>
	<body>
	<div class = "relative">
		relative
		<div class = "container">
			container	
			<div class = "absolute">
				absolute
			</div>
		</div>
	</body>
</html> 

Давайте внимательно разберем, что мы сделали в этом примере:

Для начала мы разместили блок (элемент

), который имеет относительное позиционирование. Указали для него внутренний отступ от верха (margin-top) равный 100 пикселей, задали ширину, высоту и цвет заднего фона.
Далее внутри него разместили блочный элемент (элемент ), который имеет высоту 100 пикселей и цвет заднего фона жёлтый. Как вы понимаете, этот элемент имеет статическое позиционирование (значение по умолчанию), так как значение свойства position не наследуется, и он не унаследовал от родительского блока относительное позиционирование.
Затем мы поместили внутри нашего контейнера со статическим позиционированием элемент, который имеет абсолютное позиционирование. Указали для него ширину и высоту равными 50 пикселей и цвет заднего фона красныйОбратите внимание на самый важный момент, что этот элемент позиционируется не относительно окна браузера, не относительно родительского элемента, а относительно своего предка, который имеет позиционирование, отличное от статического! В итоге наш элемент мы разместили в верхнем правом углу его предка с относительным позиционированием

Результат нашего примера:

Рис. 160 Пример абсолютного позиционирования элемента относительно его предка.

Давайте подытожим изученную в этой статье учебника информацию о позиционировании элементов:

• Статическое позиционирование это классическое размещение элементов сверху вниз (элементы отображаются в порядке, как они указаны в потоке HTML документа), оно считается значением по умолчанию для всех элементов.
• Элемент позиционируется относительно окна браузера, если у него фиксированное позиционирование (элемент зафиксирован при прокрутке документа).
• Элемент позиционируется относительно окна браузера, если у него абсолютное позиционирование, и он не вложен в элемент, который имеет позиционирование, отличное от статического.
• Элемент, для которого задано относительное позиционирование смещается относительно положения в потоке документа (относительно его текущей позиции).
• Элемент позиционируется относительно сторон другого элемента в том случае, если он имеет предка, или родителя с абсолютным, относительным или фиксированным позиционированием.

5 способов перепозиционирования компании

Если обстоятельства таковы, что перед вами встала необходимость перепозиционирования компании, то для этого можно предложить 5 способов. Вот описание каждого из них.

1. Переключение на другой круг клиентов

   Пример — широко известный Gillette (да-да, «лучше для мужчины нет»). И что же они вдруг выбросили на рынок? Красивые, крутые женские станки для бритья Venus. Прибыль исчислялась цифрами с огромным количеством нулей.

2. Переход на более узкую нишу

   Простой пример: если человек почувствовал, что стал хуже видеть, он обратится к врачу. И, разумеется, не к любому, а именно к офтальмологу, который является специалистом в данной узкой области — следовательно, тут ему можно абсолютно доверять.

   Этот же принцип работает применительно к любой сфере деятельности. Для примера — консалтинг. Кто-то формирует отделы продаж для любой обратившейся фирмы, а другие берутся только за строительную сферу. Третьи и вовсе специализируются лишь на продаже строительного оборудования.

3. Использование продукта в нестандартной области

   Конечно, тут надо хорошо подумать, включить воображение, фантазию, ум и найти особенные, непривычные пути для реализации своего товара (услуги).

   Кто бы мог представить, например, что в свое время на изготовление веревок (и они получались отличного качества) и одежды шла конопля? Это гораздо позже ее начали использовать несколько по-другому. Или возьмите огурцы. Овощ, продукт питания, из которого начали производить косметические средства, использовать для лечения болезней, даже геморроя (доходит до смешного, но факт). И подобных примеров множество. 

4. Перемещение в иную категорию товаров

   Пример: одна сетевая компания представляет для коррекции фигуры некий дорогой продукт в яркой красивой упаковке. Простое спортивное питание у них же стоит в три-четыре раза дешевле. И никому даже в голову не придет, что изначально компания продавала такой же по составу продукт, но помогающий набрать мышечную массу. То есть его покупатели — те, кто хотел нарастить мышцы. Продукт перепозиционировали, и вуаля: теперь его покупают в качестве добавки к пище люди, желающие избавиться от лишнего жира.

5. Позиционирование товара компании уже в качестве услуги

   Это не так сложно сделать, в особенности тем, чья деятельность уже связана с реализацией товаров. В качестве примера — музыкальный магазин. Ведь можно не просто продавать все необходимое людям, занимающимся музыкой, но и начать обучение или даже продюсировать музыкантов (которых искать долго не придется, ведь они уже покупают у вас товар).

Таким образом, ваша задача — сформировать в голове потребителя впечатление о вашем товаре как о чем-то уникальном, желанном, выгодно отличающемся от других предложений на рынке. При выработке стратегии бренда главный упор делается на определение наиболее подходящей ниши для его развития, где вы сможете сформировать и удерживать крепкие позиции не только для продукта, но и вообще для всего бизнеса (с помощью грамотно продуманных маркетинговых мер). Приложите достаточно усилий, постарайтесь все сделать правильно, и результат в виде впечатляющей прибыли не заставит себя долго ждать.

Историческое значение

Этот достаточно новое понятие в области маркетологии, впервые оно было описано в работе под названием «Позиционирование, борьба за ваши умы», авторами которой являются Д.Траут и Э.Райс в 1980 г. Работа вызвала огромный интерес в маркетинговом сообществе, так как подробно описывала все этапы этого мероприятия.

По словам основоположников, с помощью позиционирования можно найти такую рыночную позицию для продукта, которая выгодно отличит его среди аналогичных. То есть товар обладает определёнными потребительскими преимуществами и сильными качествами, что выгодно выделяет его на фоне других.

Так как человек просто не может запомнить свойства всей продукции на рынке, он наделяет его определёнными качествами. К примеру, дорогие или дешёвые авто, спортивное или семейное, люксовое авто для VIP-мероприятий или внедорожники для путешествий и т. д.

То, насколько выгодна его позиция определяется такими основными свойствами, как спрос на продукт и доля, которую он занимает на отдельном рынке. Конечный итог позиционирования товара — прочное закрепление идеального образа продукции в сознании людей.

Подробнее о позиционировании товаров компании

Позиционирование товаров компании — самостоятельная важная тема. От чего следует отталкиваться при выявлении свойств продукции, на которых будет выстраиваться позиционирование?

Наиболее важную роль тут играют выбранная стратегия, сложившиеся на рынке тенденции и непосредственно характеристики продукта.

Маркетологи, как правило, берут за основу несколько реально существующих преимущественных качественных показателей. Чаще всего это бывают:

• цена;

• пути распространения;

• способ обслуживания;

• общий имидж, сформированный различными рекламными акциями;

• сервисное обслуживание.

Уровень сервиса, кстати, очень важен. Не стоит недооценивать значимость этого пункта.

Как грамотно определиться со стратегией поиска своей позиции на рынке? Вот перечень важных моментов:

Стратегия должна быть долгосрочной: важно не только сформировать определенную позицию на рынке (что тоже требует времени), но еще и удержать ее в перспективе.

Устойчивость и защищенность. За основу позиционирования следует брать сильные характеристики и показатели, которые позволят удержаться и продолжать развитие даже в нестабильной рыночной ситуации.

Воздействие на восприятие клиентом вашей продукции

Ведь по сути позиционирование — это формирование в сознании потребителя определенного мнения о товаре (услуге) с учетом, разумеется, действительно существующих характеристик.

Покажите клиенту его выгоду. Это позволит вам взять за основу явные преимущества продукта и выработать стратегию по завоеванию им устойчивых позиций на рынке.

Не оставьте без внимания ни одну важную для вас категорию клиентов. Для разных покупателей важны разные товарные характеристики — помните об этом, продвигая тот или иной продукт.

Не забывайте об относительности. При позиционировании важно не только выявить и использовать преимущества собственной продукции, но и постоянно сравнивать их с качественными показателями товаров, выпускаемых конкурентами.

Позиционирование товаров компании осуществляется с учетом существующих базовых характеристик того или иного продукта. Как можно влиять на восприятие целевой аудиторией этих характеристик? В стратегических маневрах можно использовать: